De kaarten voor het wereldkampioenschap voetbal worden volgend jaar verkocht op een nieuwe manier. De FIFA kiest voor dynamic pricing, wat eigenlijk betekent dat er geen vaste prijzen meer zijn. De prijzen worden aangepast aan de vraag, meer specifiek aan hoe vol het stadion zit.
Als er nog veel lege stoelen zijn, gaan de prijzen omlaag. Is er te veel vraag voor de capaciteit van het stadion, dan gaan ze omhoog. ‘Zorg ervoor dat je er vroeg bij bent’, laat FIFA-coo Heimo Schirgi weten aan ESPN. ‘Er kan namelijk van alles gebeuren.’ Fijne boodschap.
Hoe dynamisch zo’n prijszetting kan worden, was recent nog op het NOS Journaal te zien: bij tanken in het goedkopere Duitsland. Twintig tot zelfs vijftig keer per dag duiken er opeens andere prijzen op bij de pomp.
Op grote schaal in Nederland
‘Er is niemand die jou verbiedt om zo de prijzen aan te passen. Daardoor wordt het steeds moeilijker om prijzen te vergelijken. Je wordt als consument steeds meer te grazen genomen’, zegt retailexpert Paul Moers tegen MT/Sprout, die overigens zelf ook regelmatig in Duitsland tankt.
Dynamic pricing gebeurt ook op brede schaal in Nederland, laat Corine Noordhoff weten. Ze reageert als bijzonder hoogleraar retailmarketing aan de Rijksuniversiteit Groningen, maar ze is ook manager data, insights en analytics bij AS Watson Benelux, bekend van onder meer Kruidvat en Trekpleister.
De aanpassingen pakken soms gunstig uit voor de consument. Wanneer een concurrent lagere prijzen in de strijd gooit, volgt de rest meteen. Een heel ander spel ontstaat bij de opvolger van dynamic pricing: surveillance pricing genoemd. Daar ontstaan mede dankzij AI pas echt ongekende mogelijkheden.
Inspireren met aanbiedingen
Het is een nog wat grijs gebied, omdat het raakt aan de al veel langer bestaande praktijk van het personaliseren van prijzen. Denk aan de apps van supermarkten die vlak voordat de shampoo op is met een aanbieding komen.
Daar kijken algoritmes vooral naar aankoopgedrag, en volgen de voorstellen uit de wens om de klant aan zich te binden, legt Noordhoff uit. Denk daarbij ook aan aanvullende producten of een net iets duurder merk, vaak tegen een gereduceerde prijs. ‘Dat is inspiratie, maar natuurlijk wel bedoeld om je meer te laten uitgeven.’
Bij surveillance pricing analyseren algoritmes doelbewust individuele consumenten op basis van onder meer postcode, inkomen, surfgedrag, aankoopgeschiedenis, kijkgedrag of type apparaat dat ze gebruiken.
Winst maximaliseren
Allerhande gegevens worden bij elkaar geharkt en over elkaar heen gelegd om te voorspellen hoeveel de klant bereid is om maximaal te betalen, ook wel het pijnpunt genoemd. Meteen het belangrijkste verschil met de andere personalisatiemethodes, geeft de hoogleraar aan.
De intentie die erachter zit, is de winst maximaliseren. Wat wil een klant maximaal betalen vergeleken met een andere klant? Daardoor krijgen jonge ouders een hogere prijs voorgeschoteld voor babyspullen, gaan vrouwen met een lichte huid meer betalen voor beschermende dagcrème en krijgt Noordhoff zelf een hogere prijs voorgeschoteld wanneer ze een app wil aanschaffen.
‘Ik zat al bijna in de betaalmodule. Maar nadat ik even wat anders ben gaan doen thuis en wat later opnieuw mijn smartphone pakte, kreeg ik een veel lagere prijs. Ze wilden me graag als klant hebben, maar dat voelt toch als oplichting.’
Wettelijke bescherming
Geldt dat eigenlijk niet voor de meeste bedrijven, de winst maximaliseren? ‘Natuurlijk, maar toch niet op de manier die gaat over prijsbepaling op basis van jouw huidskleur, je postcode, je telefoon, je stofzuiger of de dure schoenen die je draagt? Dat is een profilering die wel heel ver gaat.’
Een woordvoerder van Autoriteit Consument & Markt (ACM) laat weten dat dit kan leiden tot discriminatie. ‘Het hanteren van verschillende prijzen voor gelijke producten is niet verboden. Maar ondernemers moeten daar wel transparant over zijn en de consument niet misleiden of ongepast beïnvloeden.’
Ondernemers die prijzen personaliseren, hebben sowieso te maken met een batterij aan wetgeving die consumenten beschermt, aangevuld met onder meer de Algemene Verordening Gegevensbescherming (AGV), de Algemene Wet Gelijke Behandeling en de Digital Services Act (DSA).
Theorie versus praktijk
Zo mogen prijzen niet worden gegeven op basis van ras, godsdienst en gezondheid, zeg maar de bijzondere persoonsgegevens. Kwetsbaarheden van consumenten, zoals bijvoorbeeld verslavingen of precaire financiële situaties, mogen evenmin worden uitgebuit.
Ondernemers moeten kunnen uitleggen op basis van welke informatie zo’n persoonlijke prijs tot stand komt. Consumenten moeten bovendien de mogelijkheid krijgen om die personalisering uit te schakelen.
Dat lijkt in theorie best stevig, maar algoritmes zijn in de praktijk meestal een black box. ‘Dat soort algoritmes zijn ook lastig uit te leggen aan de klanten’, zegt Noordhoff. Transparantie is dan ver te zoeken. ‘Daardoor is ook in bepaalde gevallen de scheidslijn tussen wat kan en mag dun, en zijn de kaders nog niet helder genoeg.’
Grenzen aftasten
Geen enkel bedrijf zal vrijwillig gaan uitleggen tot hoe ver de klanten worden geprofileerd. Dat de prijzen worden bepaald op postcode of op het merk smartphone of op de laatste zoektocht naar dure sneakers.
Bedrijven die vooroplopen, zijn de grenzen aan het aftasten. Daarbij durven sommigen het risico wel te nemen dat ze niet ontdekt zullen worden. ‘Mijn gevoel zegt dat dit hier en daar ook best gebeurt. Consumenten weten namelijk niet welke prijzen aan anderen worden voorgesteld.’
Voor de pioniers is er nog een hoop werk te doen, geeft de hoogleraar aan. ‘Als retailer wil je met dat personaliseren ethisch en goed omgaan, en dat betekent ook dat je het moet opnemen tegen bedrijven die het op dat vlak minder nauw nemen.’
Het is dus best een worsteling. Retailexpert Moers: ‘Als bedrijven de vrijheid krijgen, zullen ze er toch onmiddellijk een soort misbruik van gaan maken. Dan volgt de roep om wetgevende maatregelen, maar die lopen altijd achter bij de feiten.’
Zelf alerter worden
Voor de ACM is het ook enorm ingewikkeld om de regelgeving te handhaven. Een foute praktijk moet eerst worden ontdekt, dan wordt het bedrijf daarover bevraagd, legt Noordhoff uit. ‘Maar ga je daarbij dan ook vragen om het algoritme inzichtelijk te maken? Ga er maar aanstaan.’
Moers vindt de ontwikkelingen rond surveillance pricing ronduit griezelig. ‘Je kunt je niet meer kunt verstoppen. Een Coolblue, Bol of Amazon, die weten nu al alles van jou. Wie en wat jij bent en welke trigger ze moeten gebruiken om jou over te halen.’
Al is deze ontwikkeling niet tegen te houden, daarvan is hij ook overtuigd. ‘Als consument zul je veel alerter moeten worden. Kritischer, scherper, zorgen dat je goed geïnformeerd bent. Als je een aanbieding krijgt, vraag je dan af of die echt wel zo goed is. Laat je niet besodemieteren.’
Wat meer aandacht voor privacy helpt ook, cookies verwijderen, voor niets toestemming geven, geen accounts aanmaken, geen gegevens delen op platforms voor kortingen, of shoppen met een VPN (virtual private network).
Risico op deuken
Het is wel wat gedoe, maar Moers koopt zelf inmiddels vliegtickets ‘met twee of drie computers tegelijk’. Noordhoff koopt weleens tickets tegelijkertijd met haar zus, ‘dan krijgen we allebei een andere prijs’.
Alle voorzorgsmaatregelen ten spijt, iedereen laat digitale sporen na. Het lijkt dus alsof ondernemers als winnaar uit de bus zullen komen. Moers vindt dat ze echt op moeten passen met surveillance pricing. Dat kan een flinke deuk in hun imago opleveren. ‘Hoe meer mensen dit gewaar worden, hoe gevaarlijker de irritatie die wordt opgewekt. Zo raak je klanten kwijt.’
Dagelijks de nieuwsbrief van Startups & Scaleups ontvangen?
E-mail *
Verstuur
Meer en meer consumenten zullen zich bedonderd of oneerlijk behandeld voelen, sluit Noordhoff daarbij aan. ‘Bedrijven lopen ook het risico op een deuk in het consumentenvertrouwen en die is niet zo snel hersteld. Ze moeten zich dus echt heel goed afvragen wat ze hier mee willen bereiken.’
Made with Bullet